愛奇藝登陸納斯達克首日破發： 龔宇的夢與現實

本報記者?吳燕雨?北京報道像是某種儀式感。愛奇藝CEO龔宇提前八天來到美國，在連續發了八天“DAY+數字+表情”的朋友圈倒計時后，成立將滿八年的愛奇藝，于北京時間3月29日晚成功登陸納斯達克，每股定價18美元，代碼：IQ。上市前9個小時，龔宇在朋友圈說，“萬事俱備只欠東風”。八年創業，以“理科男”、“儒雅”為標簽，龔宇很少將雀躍的情緒在大眾面前表現得如此明顯。在他年過半百的這一年，帶領愛奇藝團隊進入了“上市時刻”。敲鐘前兩個小時，龔宇在媒體連線采訪中對包括21世紀經濟報道在內的媒體表示，西方投資者對愛奇藝商業模式比較陌生，對愛奇藝的價值有一定程度的低估。但國際投資者對中國網絡視頻行業、線上娛樂行業，甚至中國的互聯網、新經濟企業，了解非常深入深刻。“在中國建一個線上的娛樂王國，商業模式和邏輯與迪士尼有很多相似之處。”他這樣描繪愛奇藝的藍圖。何時完成？“我今年正好50，年過半百，是一個重要時刻，如果按照中國勞動法，還有10年（退休），希望10年內搭出框架。”上市首日，愛奇藝股價大跌，以18.2美元開盤，隨即迅速跌破發行價，最終以13.61%跌幅收盤，報15.55美元，收盤市值約110億美元。“IQ”IQ，這是愛奇藝在新階段的代號。龔宇和愛奇藝諸位高管在公開場合經常強調，“愛奇藝是一家以科技創新為驅動的娛樂公司”。如今，它又多了一個新身份——上市公司愛奇藝。此刻的愛奇藝，是國內視頻平臺三巨頭之一，也是唯一一家登陸美國資本市場的中國視頻平臺公司。不少投資者喜歡將這家來自中國的流媒體公司比作中國的Netflix。龔宇對此并不完全認同。“在路演過程中我告訴投資者，我們是Netflix?Plus模式。Netflix是優選內容+訂閱收入的商業模式；對愛奇藝來講，這是一個基礎，我們有更多類型的內容，并有品牌廣告收入、信息流廣告收入等多種收入類型。”上市公司愛奇藝，從財務現狀來看，依舊處于虧損狀態。前一天上市的B站也出現了首日破發，連續虧損或許是其首日股價下挫的重要原因。招股書顯示，過去三年，愛奇藝虧損額逐年增加，2015年-2017年的凈虧損分別為25.75億元、30.74億元、37.369億元。但其凈虧損率逐年下降，2015年-2017年期間，分別為-48%、-28%和-22%。收入結構上，廣告和會員收入為兩大主力。其中，2015年-2017年的廣告收入分別為33.98億元、56.5億元、81.59億元；分別占總收入的18.7%、33.5%、37.6%。會員收入分別為9.97億、37.622億元、65.36億元，占營業收入的比例為18.7%、33.5%、37.6%。龔宇對21世紀經濟報道記者表示，上述兩塊收入都有較大增長空間。其中，全行業的廣告收入目前在整體視頻廣告的市場份額占比30%左右，五年后會增至60%以上。“我們會不遺余力在這方面投入。”會員方面，龔宇表示，2011年愛奇藝率先推出付費用戶，但發展緩慢，?2015年后市場爆發性增長，愛奇藝得到了最大的蛋糕，未來更愿意加大投入。“廣告+會員”雙峰模式持續創新愛奇藝銷售副總裁吳剛曾在去年對21世紀經濟報道記著表示，花式廣告已經成為各內容招商的噱頭，廣告主也更愿意尋找新型的廣告形式進行合作。但優質內容并不多，因此優質的廣告資源價格持續走高。除了傳統貼片廣告，創意廣告集中在爆款網綜和網劇。《奇葩說》率先打開局面。去年，自制網綜《中國有嘻哈》的招商如火如荼；今年，《偶像練習生》、《熱血街舞團》、即將開播的《機器人爭霸》，連續三檔S+級網綜的輪番上線，廣告主們蜂擁而至。愛奇藝高級副總裁、《中國有嘻哈》等的節目總制片人陳偉曾對21世紀經濟報道記著表示，對年輕化的題材內容，愛奇藝有運營經驗，客戶都比較滿意。網絡綜藝的廣告還在持續創新。如正在熱播的《熱血街舞團》中，人氣參賽選手用街舞的方式將幾大金主串聯起來，這種廣告形式一經播出，迅速在廣告圈中引起發酵。目前，21世紀經濟報道記者了解到，網綜行業公開的最高招商金額為開播前達7億元。網劇的廣告創新也已不是新鮮事。由于自制網劇為付費內容，天然缺少貼片廣告收入，挖掘正片廣告價值成為必然選擇。早在愛奇藝自制劇《老九門》時，正片中原創帖廣告就被引爆。愛奇藝大劇營銷中心高級總監袁嘉露曾告訴21世紀經濟報道記者，廣告價格是根據平臺資源位、播放效果決定。目前，隨著自制網劇在2017年呈現爆發增長，頭部網劇也已相應成為最頭部的廣告資源位。據記者了解，原創帖的價格目前已達數百萬元。而這并沒有包括創可貼（貼片廣告的一種）等其他創意廣告形式。未來的變現空間還很大。另一個讓市場浮想聯翩的增長點是會員付費收入。2月28日，愛奇藝最新的付費會員數達到6010萬。此前披露截至2017年的會員數量為5080萬。付費會員在2個月內增長了930萬。同期，國內另一家視頻巨頭騰訊視頻公開付費會員數達6259萬。二者均超過了Netflix目前已公開的本土會員數。優酷方面目前尚未公開最新會員數，截至2016年底，其會員宣布突破3000萬。優愛騰會員數相加，其實已超越線下電影院的觀影人次。這樣的會員體量下，視頻網站付費會員已形成一定的規模效應，這是人口紅利的結果，也是各平臺內容實力的整體增強。龔宇表示，與Netflix發力全球市場不同，愛奇藝想把中國市場做好。“中國市場足夠大，我們更想在中國市場把我們的商業故事做得更豐厚，形成’一魚多吃’商業模式。即花一塊錢做內容，用不同的文藝作品形態表達、形成貨幣化，把一個市場吃透。”目前，會員收入已占愛奇藝整體收入的37.6%，每年都呈快速增長趨勢。2018年剛開始，網生內容便呈現多元化、多個單點爆發的狀態。這對拉動付費會員的下一步增長，具有很大的想象空間。除了這些穩定的廣告形式和收入，龔宇在IPO現場的采訪中對21世紀經濟報道記者表示，信息流廣告將會成為愛奇藝收入結構中的第三個驅動力。據悉，目前的信息流包括熱點tab（標簽）；短視頻信息流，愛奇藝納逗（頭條）；獨立信息流，社交產品愛奇藝泡泡等。其招股書顯示，愛奇藝泡泡社區在去年Q4的移動日平均訪問用戶為4580萬人。中國版Netflix？幾乎所有人都認為，愛奇藝是中國版的Netflix。的確，在成長路徑上，愛奇藝與Netflix極為相似，都堪稱先驅者。從購買版權劇開始，均開創了各自市場中內容付費的先河，然后頭也不回地走上自制內容的道路。這些路徑，都引得后來者們追隨。但商業模式卻并不完全相同。Netflix在2013年走上原創道路，四年后在原創內容上的投入已達60億美元。愛奇藝的自制內容同樣開始于2013年初。愛奇藝副總裁戴瑩曾對21世紀經濟報道記者表示，早期愛奇藝自制是客戶定制、屬于商業部，根據客戶需求規劃、對方埋單。2011年-2013年，有小體量的嘗試。從2015年《盜墓筆記》開始，其網劇頻繁推出爆款，已推出《老九門》《余罪》《河神》《最好的我們》《無證之罪》等自制網劇。自制網絡綜藝也進入了超級網綜時代，爆款連連。愛奇藝高級副總裁楊向華曾對21世紀經濟報道記者表示，同樣出于拉動付費用戶、增加收入的需求，愛奇藝開創了網絡大電影付費分賬模式。目前，愛奇藝最新的分賬方式為：A、B級網大可享受“點播＋營銷”分成，單次點擊分成為2.5元和2元。以《靈魂擺渡黃泉》為例，56小時內分賬票房突破千萬，27天分賬3000萬，刷新網大市場新紀錄。同樣瞄準原創內容。龔宇認為，愛奇藝與Netflix有兩大不同，一方面是Netflix把一個非常單純專注的商業模式在全球的各個區域去做復制，愛奇藝更專注中國市場；另一方面，Netflix是優選內容+訂閱收入，愛奇藝則擁有更多樣化的收入結構。隨著內容升級，也意味著投入的不斷增加。企鵝影視CEO孫忠懷曾對21世紀經濟報道記者表示，視頻網站未來會繼續虧損，燒錢還會持續一段時間，且會燒得更厲害。Netflix去年二季度財報顯示，“未來幾年，我們將在內容方面投入170億美元。”這樣的壓力在愛奇藝身上也已愈發明顯。招股書顯示，愛奇藝2015年—2017年運營支出為77.462億元、140.269億元、213.313億元。龔宇在接受采訪時表示，目前整個行業還處于投入期，對于愛奇藝來講，仍需繼續輸血，如果想要迅速實現盈利，會付出巨大代價。然而，比之Netflix單純的股權結構，愛奇藝與股東的關系更為微妙。2009年9月27日，百度創世元老任旭陽第一次找到龔宇，談到美國有一個新的模式叫hulu，不做UGC、只做長視頻、只做專業的內容、只賣廣告，免費給用戶看。“說了大概5分鐘正經的話，這5分鐘一下奠定了愛奇藝此后的8年。”龔宇說。“七年多前，最高峰時期，百度對愛奇藝的流量貢獻達85%。如今，愛奇藝的生態已經足夠大，自己修改、獨立生存且健康的大規模生態系統已經建立。”他表示。目前，在愛奇藝的股權比例中，第一大股東百度持股69.6%，第二大股東小米持股8.4%，創始人龔宇僅持股1.8%。龔宇笑稱：“有個股東嘲笑我是行為藝術家。雖然1.8%看金額不少，但在一般公司中也是極少的股份比例。”盡管如此，龔宇認為這與愛奇藝的獨立運行沒關系。“絕大部分股東的利益是完全一致的，發生沖突概率很小。8年來，我印象中沒有一次不和。股權方面，目前是有規則的市場化機制。”“線上迪士尼”，這是龔宇對愛奇藝藍圖的規劃，按照其“百年老店”的理想，現在的愛奇藝還非常年輕，需要解決的問題還有很多。上市不是終點，反而是直面自身問題的新開始。（實習生雷小雨對本文亦有幫助）（編輯：林虹）

本報記者?吳燕雨?北京報道

像是某種儀式感。

愛奇藝CEO龔宇提前八天來到美國，在連續發了八天“DAY+數字+表情”的朋友圈倒計時后，成立將滿八年的愛奇藝，于北京時間3月29日晚成功登陸納斯達克，每股定價18美元，代碼：IQ。

上市前9個小時，龔宇在朋友圈說，“萬事俱備只欠東風”。八年創業，以“理科男”、“儒雅”為標簽，龔宇很少將雀躍的情緒在大眾面前表現得如此明顯。在他年過半百的這一年，帶領愛奇藝團隊進入了“上市時刻”。

敲鐘前兩個小時，龔宇在媒體連線采訪中對包括21世紀經濟報道在內的媒體表示，西方投資者對愛奇藝商業模式比較陌生，對愛奇藝的價值有一定程度的低估。但國際投資者對中國網絡視頻行業、線上娛樂行業，甚至中國的互聯網、新經濟企業，了解非常深入深刻。

“在中國建一個線上的娛樂王國，商業模式和邏輯與迪士尼有很多相似之處。”他這樣描繪愛奇藝的藍圖。何時完成？“我今年正好50，年過半百，是一個重要時刻，如果按照中國勞動法，還有10年（退休），希望10年內搭出框架。”

上市首日，愛奇藝股價大跌，以18.2美元開盤，隨即迅速跌破發行價，最終以13.61%跌幅收盤，報15.55美元，收盤市值約110億美元。

“IQ”

IQ，這是愛奇藝在新階段的代號。龔宇和愛奇藝諸位高管在公開場合經常強調，“愛奇藝是一家以科技創新為驅動的娛樂公司”。如今，它又多了一個新身份——上市公司愛奇藝。

此刻的愛奇藝，是國內視頻平臺三巨頭之一，也是唯一一家登陸美國資本市場的中國視頻平臺公司。不少投資者喜歡將這家來自中國的流媒體公司比作中國的Netflix。

龔宇對此并不完全認同。“在路演過程中我告訴投資者，我們是Netflix?Plus模式。Netflix是優選內容+訂閱收入的商業模式；對愛奇藝來講，這是一個基礎，我們有更多類型的內容，并有品牌廣告收入、信息流廣告收入等多種收入類型。”

上市公司愛奇藝，從財務現狀來看，依舊處于虧損狀態。前一天上市的B站也出現了首日破發，連續虧損或許是其首日股價下挫的重要原因。

招股書顯示，過去三年，愛奇藝虧損額逐年增加，2015年-2017年的凈虧損分別為25.75億元、30.74億元、37.369億元。但其凈虧損率逐年下降，2015年-2017年期間，分別為-48%、-28%和-22%。

收入結構上，廣告和會員收入為兩大主力。其中，2015年-2017年的廣告收入分別為33.98億元、56.5億元、81.59億元；分別占總收入的18.7%、33.5%、37.6%。會員收入分別為9.97億、37.622億元、65.36億元，占營業收入的比例為18.7%、33.5%、37.6%。

龔宇對21世紀經濟報道記者表示，上述兩塊收入都有較大增長空間。其中，全行業的廣告收入目前在整體視頻廣告的市場份額占比30%左右，五年后會增至60%以上。“我們會不遺余力在這方面投入。”

會員方面，龔宇表示，2011年愛奇藝率先推出付費用戶，但發展緩慢，?2015年后市場爆發性增長，愛奇藝得到了最大的蛋糕，未來更愿意加大投入。

“廣告+會員”雙峰模式持續創新

愛奇藝銷售副總裁吳剛曾在去年對21世紀經濟報道記著表示，花式廣告已經成為各內容招商的噱頭，廣告主也更愿意尋找新型的廣告形式進行合作。但優質內容并不多，因此優質的廣告資源價格持續走高。

除了傳統貼片廣告，創意廣告集中在爆款網綜和網劇。

《奇葩說》率先打開局面。去年，自制網綜《中國有嘻哈》的招商如火如荼；今年，《偶像練習生》、《熱血街舞團》、即將開播的《機器人爭霸》，連續三檔S+級網綜的輪番上線，廣告主們蜂擁而至。

愛奇藝高級副總裁、《中國有嘻哈》等的節目總制片人陳偉曾對21世紀經濟報道記著表示，對年輕化的題材內容，愛奇藝有運營經驗，客戶都比較滿意。

網絡綜藝的廣告還在持續創新。如正在熱播的《熱血街舞團》中，人氣參賽選手用街舞的方式將幾大金主串聯起來，這種廣告形式一經播出，迅速在廣告圈中引起發酵。

目前，21世紀經濟報道記者了解到，網綜行業公開的最高招商金額為開播前達7億元。

網劇的廣告創新也已不是新鮮事。由于自制網劇為付費內容，天然缺少貼片廣告收入，挖掘正片廣告價值成為必然選擇。早在愛奇藝自制劇《老九門》時，正片中原創帖廣告就被引爆。

愛奇藝大劇營銷中心高級總監袁嘉露曾告訴21世紀經濟報道記者，廣告價格是根據平臺資源位、播放效果決定。目前，隨著自制網劇在2017年呈現爆發增長，頭部網劇也已相應成為最頭部的廣告資源位。

據記者了解，原創帖的價格目前已達數百萬元。而這并沒有包括創可貼（貼片廣告的一種）等其他創意廣告形式。未來的變現空間還很大。

另一個讓市場浮想聯翩的增長點是會員付費收入。

2月28日，愛奇藝最新的付費會員數達到6010萬。此前披露截至2017年的會員數量為5080萬。付費會員在2個月內增長了930萬。

同期，國內另一家視頻巨頭騰訊視頻公開付費會員數達6259萬。二者均超過了Netflix目前已公開的本土會員數。

優酷方面目前尚未公開最新會員數，截至2016年底，其會員宣布突破3000萬。優愛騰會員數相加，其實已超越線下電影院的觀影人次。

這樣的會員體量下，視頻網站付費會員已形成一定的規模效應，這是人口紅利的結果，也是各平臺內容實力的整體增強。

龔宇表示，與Netflix發力全球市場不同，愛奇藝想把中國市場做好。“中國市場足夠大，我們更想在中國市場把我們的商業故事做得更豐厚，形成’一魚多吃’商業模式。即花一塊錢做內容，用不同的文藝作品形態表達、形成貨幣化，把一個市場吃透。”

目前，會員收入已占愛奇藝整體收入的37.6%，每年都呈快速增長趨勢。2018年剛開始，網生內容便呈現多元化、多個單點爆發的狀態。這對拉動付費會員的下一步增長，具有很大的想象空間。

除了這些穩定的廣告形式和收入，龔宇在IPO現場的采訪中對21世紀經濟報道記者表示，信息流廣告將會成為愛奇藝收入結構中的第三個驅動力。

據悉，目前的信息流包括熱點tab（標簽）；短視頻信息流，愛奇藝納逗（頭條）；獨立信息流，社交產品愛奇藝泡泡等。其招股書顯示，愛奇藝泡泡社區在去年Q4的移動日平均訪問用戶為4580萬人。

中國版Netflix？

幾乎所有人都認為，愛奇藝是中國版的Netflix。

的確，在成長路徑上，愛奇藝與Netflix極為相似，都堪稱先驅者。從購買版權劇開始，均開創了各自市場中內容付費的先河，然后頭也不回地走上自制內容的道路。這些路徑，都引得后來者們追隨。但商業模式卻并不完全相同。

Netflix在2013年走上原創道路，四年后在原創內容上的投入已達60億美元。

愛奇藝的自制內容同樣開始于2013年初。愛奇藝副總裁戴瑩曾對21世紀經濟報道記者表示，早期愛奇藝自制是客戶定制、屬于商業部，根據客戶需求規劃、對方埋單。2011年-2013年，有小體量的嘗試。從2015年《盜墓筆記》開始，其網劇頻繁推出爆款，已推出《老九門》《余罪》《河神》《最好的我們》《無證之罪》等自制網劇。自制網絡綜藝也進入了超級網綜時代，爆款連連。

愛奇藝高級副總裁楊向華曾對21世紀經濟報道記者表示，同樣出于拉動付費用戶、增加收入的需求，愛奇藝開創了網絡大電影付費分賬模式。目前，愛奇藝最新的分賬方式為：A、B級網大可享受“點播＋營銷”分成，單次點擊分成為2.5元和2元。以《靈魂擺渡黃泉》為例，56小時內分賬票房突破千萬，27天分賬3000萬，刷新網大市場新紀錄。

同樣瞄準原創內容。龔宇認為，愛奇藝與Netflix有兩大不同，一方面是Netflix把一個非常單純專注的商業模式在全球的各個區域去做復制，愛奇藝更專注中國市場；另一方面，Netflix是優選內容+訂閱收入，愛奇藝則擁有更多樣化的收入結構。

隨著內容升級，也意味著投入的不斷增加。企鵝影視CEO孫忠懷曾對21世紀經濟報道記者表示，視頻網站未來會繼續虧損，燒錢還會持續一段時間，且會燒得更厲害。

Netflix去年二季度財報顯示，“未來幾年，我們將在內容方面投入170億美元。”

這樣的壓力在愛奇藝身上也已愈發明顯。招股書顯示，愛奇藝2015年—2017年運營支出為77.462億元、140.269億元、213.313億元。龔宇在接受采訪時表示，目前整個行業還處于投入期，對于愛奇藝來講，仍需繼續輸血，如果想要迅速實現盈利，會付出巨大代價。

然而，比之Netflix單純的股權結構，愛奇藝與股東的關系更為微妙。

2009年9月27日，百度創世元老任旭陽第一次找到龔宇，談到美國有一個新的模式叫hulu，不做UGC、只做長視頻、只做專業的內容、只賣廣告，免費給用戶看。“說了大概5分鐘正經的話，這5分鐘一下奠定了愛奇藝此后的8年。”龔宇說。

“七年多前，最高峰時期，百度對愛奇藝的流量貢獻達85%。如今，愛奇藝的生態已經足夠大，自己修改、獨立生存且健康的大規模生態系統已經建立。”他表示。

目前，在愛奇藝的股權比例中，第一大股東百度持股69.6%，第二大股東小米持股8.4%，創始人龔宇僅持股1.8%。龔宇笑稱：“有個股東嘲笑我是行為藝術家。雖然1.8%看金額不少，但在一般公司中也是極少的股份比例。”

盡管如此，龔宇認為這與愛奇藝的獨立運行沒關系。“絕大部分股東的利益是完全一致的，發生沖突概率很小。8年來，我印象中沒有一次不和。股權方面，目前是有規則的市場化機制。”

“線上迪士尼”，這是龔宇對愛奇藝藍圖的規劃，按照其“百年老店”的理想，現在的愛奇藝還非常年輕，需要解決的問題還有很多。上市不是終點，反而是直面自身問題的新開始。（實習生雷小雨對本文亦有幫助）（編輯：林虹）