在我的手機里，屬于單一公司出品的app最多的應該是網易，包括網易新聞客戶端、網易云閱讀、網易云音樂等等。我用這些產品是因為覺得真心體驗不錯，但是總感覺這些產品缺了點什么，無論用戶的存在感知，還是媒體的曝光程度里，它們似乎都沒有像今日頭條、多看閱讀、酷狗音樂那樣有鮮明的個性化品牌特征。

除此之外，網易還有網易彩票、網易花田、網易云課堂等等app。這不是網易獨有的現象，騰訊推出了騰訊地圖、騰訊微云、騰訊手機管家(在微信崛起之前，他們是以QQ為品牌核心的，如QQ閱讀、QQ音樂等)等，百度不僅自己出了一大堆百度系列app，連收購來的也急于改姓——安卓優化大師改成百度手機衛士，糯米改成百度糯米。大家可以發現，巨頭們不約而同的是主打自己公司統一的品牌。他們似乎都有這樣的一種帝國心態：裝APP，認準xx出品。

但問題是，在互聯網領域，用戶吃這套嗎?巨頭除了在自己的固有優勢領域，推出新的產品往往擺脫不了千年老二或淪落邊緣的命運。除了產品設計上的跟風，品牌的塑造能力也是一大軟肋。

回到傳統的商學領域，多品牌戰略還是單品牌戰略是很多企業面臨的難題。多品牌戰略的代表性企業，無疑就是營銷界的大神公司寶潔，單單中國市場的洗發水就成功運作了潘婷、沙宣、海飛絲、伊卡璐、飄柔等品牌，為業內津津樂道;而單一品牌的企業，三星也是毋庸置疑的成功代表，無論是3C數碼(手機、筆記本、相機)還是家用電器(冰箱、洗衣機、電視)都主要用了三星這單一的大品牌。

單品牌和多品牌戰略的優缺點教科書上的解析很多了。在此，我把用戶對新品牌的需求歸結于兩個方面：

一，我使用這個產品需要的成本要多少?這里的成本包括價格，也包括試錯糾正的成本等，成本越高越排斥使用新品牌;

二、我使用這個的顧慮有哪些?比如安全性、耐用性等等，顧慮越多，越排斥使用不確定大的新品牌。

這里面沒有什么大道理，新品牌不確定性大，用戶天然有規避風險的意識。除非特斯拉這樣的顛覆級產品出來，不然有幾個人會購買一個新的汽車品牌?

正如上圖所示，離坐標原點越遠的產品，用戶越依賴現有的大品牌，離坐標原點越近的產品，用戶越愿意嘗試新品牌。其中對兩點說明的是，奢侈消費的人群往往是迅速做出消費決策，所以認為其顧慮性小;某些特殊藥物，比如憂郁癥、降血壓的藥物雖然不貴，但選擇上會很慎重，所以認為其顧慮高。這是我的理解，并不精確，不同的人群，其描繪的分布圖會有差異。

互聯網產品(圖中以APP表示)離原點如此之近，是因為幾乎沒有使用成本——基本免費模式，試錯了更換一個應用也很方便;互聯網產品也基本沒有顧慮，不是硬件，bug什么的基本上能通過快速迭代解決。

相對特殊的是，對于安全、保密、穩定要求比較高的互聯網產品，特別是企業級產品，這才會傾向規避全新的品牌。

所以，如果完全沒有上述兩項的限制，用戶不會在意這個應用是什么公司或團隊開發的，而且互聯網用戶有著天生的好奇心、嘗鮮意愿、追求個性的本能，在相同情況下，更有嘗試新品牌的沖動。正是基于此，我們發現很多小公司能快速建立一個全新的產品品牌，臉萌、無秘等短時間內爆紅的應用，根本不需要大廠商做后盾，甚至營銷投入也不大，就造成了病毒式的傳播。互聯網時代，決定品牌能否崛起的唯一原因就是用戶體驗。

相反的，大公司的業務范圍涉及非常之廣，推行單一品牌不僅沒有好處，還會造成不同品類對品牌形象的干擾甚至拖累。心理學上就有首因效應和近因效應的說法，兩種效應的不一致會導致形象模糊。在單品牌策略下，產品類別越多，品牌形象就越模糊，進而阻滯產品銷售。網易的品牌專注于新聞類產品、360的品牌專注于安全類產品，這是最好的品牌歸宿。網易品牌對于它云音樂、云閱讀等app的推廣是負面的，反過來對它原有的新聞專業形象也沒好處。360的品牌對他推廣手機、路由器等也是毫無用處。

再舉一個值得同情的例子就是蘇寧。老實說，在傳統企業里，蘇寧的互聯網轉型力度是很大了，但除了飽受業內嘲笑的“西服電商”，大多數民眾對蘇寧賣電器的印象根深蒂固，以至于我周圍一些朋友買家電了才會去蘇寧網上轉轉比價。為什么網上商城不能選擇一個全新的品牌呢?這其實并不妨礙它線上線下的互動。更難以理解的是，蘇寧還推出了蘇寧應用商店、蘇寧閱讀、蘇寧云、蘇寧旅行、蘇寧彩票、蘇寧天氣等諸多炮灰級app。這是電商還沒做好，就開始打造圍繞全人類的生態圈嗎?

相比之下，馬云當年執意將淘寶商城改名天貓，富有遠見和魄力，通過全新品牌的樹立，將天貓的形象與淘寶隔離開來。阿里巴巴在品牌創新的能力要遠遠甚于其他巨頭。阿里創造的品牌“淘寶”、“余額寶”、“誠信通”是各種“淘”、各種“寶”、各種“通”的鼻祖，“光棍節”影響力也秒殺任何跟風的購物節，還有“親”、“店小二“這樣的網絡流行詞也是誕生在阿里。慶幸的是，阿里也沒把收購過來的高德地圖改成阿里地圖，或者UC瀏覽器改成阿里瀏覽器，而且還推出了神馬搜索。做電商的，也許更懂得品牌營銷之道吧。

如果阿里巴巴、天貓、支付寶等三大品牌叫淘寶批發、淘寶商城、淘寶支付的話?如果墨跡天氣、豌豆莢叫網易天氣、網易應用市場的話?你能想象其中的美感嗎?

在互聯網領域內，巨頭相對于小團隊，除了平臺的引流和資金優勢，真的別無其他。如今沉醉于自己的公司大品牌戰略，也許是因為迷戀于要打造的帝國生態圈，也許是因為品牌創新能力也遠不如一個小團隊。

(聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。)