或難對(duì)標(biāo)美國(guó)Netflix
愛(ài)奇藝擬赴美上市 是否重蹈優(yōu)酷覆轍？
馬秀嵐，李靜
“愛(ài)奇藝上市”終于不再是傳聞，2018年2月28日，愛(ài)奇藝提交招股說(shuō)明書(shū)，赴美國(guó)納斯達(dá)克上市，擬融資15億美元。
實(shí)際上愛(ài)奇藝上市的消息從2014年開(kāi)始就不絕于耳，如今看起來(lái)處于綜合視頻平臺(tái)第一陣營(yíng)中的三家視頻平臺(tái)里，愛(ài)奇藝對(duì)于上市這件事是最著急的。
愛(ài)奇藝為何急于上市？前有優(yōu)酷土豆在美股上市后又退市的經(jīng)歷，愛(ài)奇藝又如何講好上市故事？是否會(huì)重蹈優(yōu)酷土豆的覆轍？《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者在2月27到2月28 日就相關(guān)問(wèn)題采訪(fǎng)了愛(ài)奇藝、百度，截至發(fā)稿，未獲回應(yīng)。
屢出上市傳聞
“愛(ài)奇藝想要上市很久了，從今天的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，對(duì)于愛(ài)奇藝或許是合適的。從招股書(shū)來(lái)看，愛(ài)奇藝整個(gè)模式更傾向于對(duì)標(biāo)美國(guó)視頻網(wǎng)站Netflix，而Netflix今年開(kāi)始股價(jià)一直在漲，目前市值已經(jīng)達(dá)到1200億美元。”視頻節(jié)目《妖都學(xué)長(zhǎng)》創(chuàng)始人紀(jì)佳鵬對(duì)本報(bào)記者說(shuō)道。
愛(ài)奇藝于2010年成立，彼時(shí)就由百度持股，2012年11月被百度全資收購(gòu)，2013年5月，為增強(qiáng)整體競(jìng)爭(zhēng)力，百度花3.7億美元買(mǎi)下PPS視頻業(yè)務(wù)，之后并于愛(ài)奇藝之下。
2016年2月，百度董事長(zhǎng)李彥宏與愛(ài)奇藝CEO龔宇向百度提出的MBO私有化愛(ài)奇藝的計(jì)劃中，意圖私有化后的愛(ài)奇藝在2017年借殼在國(guó)內(nèi)A股上市，但該計(jì)劃受到百度股東美國(guó)對(duì)沖基金Acacia Partners的反對(duì)，原因是愛(ài)奇藝私有化價(jià)格過(guò)低。2016年7月愛(ài)奇藝私有化計(jì)劃終止。
愛(ài)奇藝私有化中止到如今已近兩年。再次提出上市申請(qǐng)的愛(ài)奇藝及其所處的行業(yè)都發(fā)生了變化，面臨的競(jìng)爭(zhēng)似乎更激烈。
愛(ài)奇藝于2011年開(kāi)始發(fā)力付費(fèi)業(yè)務(wù)，四年后的2015年6月付費(fèi)用戶(hù)數(shù)僅500萬(wàn)，直到 2015 年，愛(ài)奇藝發(fā)布《盜墓筆記》后，付費(fèi)用戶(hù)數(shù)才開(kāi)始快速增長(zhǎng)。2015 到 2016 一年時(shí)間付費(fèi)用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)到了 2000 萬(wàn)。這同時(shí)也開(kāi)啟了我國(guó)視頻行業(yè)的付費(fèi)模式。2017年，愛(ài)奇藝宣布付費(fèi)用戶(hù)數(shù)達(dá)到5080萬(wàn)，與此同時(shí)每天有1.26億用戶(hù)打開(kāi)愛(ài)奇藝。
2016年優(yōu)酷土豆從美國(guó)退市，正式成為阿里巴巴旗下全資子公司。優(yōu)酷作為阿里大文娛的重要部分,得到阿里巴巴極大支持。而騰訊視頻在騰訊集團(tuán)的戰(zhàn)略地位甚至不亞于微信。
不只是百度，騰訊和阿里也都在加碼視頻版塊。記者查閱易觀(guān)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在綜合視頻第一陣營(yíng)中愛(ài)奇藝以月活躍用戶(hù)數(shù)5億排名第一，排名第二第三的騰訊視頻和優(yōu)酷這一數(shù)字為4.8億和4.2億，可見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)之膠著。
“視頻行業(yè)對(duì)于BAT的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值太大了，所以都不會(huì)放棄。數(shù)字媒體領(lǐng)域除了社交就是視頻和游戲，而視頻覆蓋人群廣大。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，在線(xiàn)視頻的滲透率已經(jīng)超過(guò)80%，付費(fèi)用戶(hù)也在增長(zhǎng)，處在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代用戶(hù)會(huì)愿意在娛樂(lè)方面多消費(fèi)。”啟明創(chuàng)投合伙人黃佩華對(duì)本報(bào)記者說(shuō)道。
但隨著劇集版權(quán)和網(wǎng)劇制作成本的上漲，燒錢(qián)成為視頻三大巨頭不可避免的競(jìng)爭(zhēng)手段。招股書(shū)顯示，愛(ài)奇藝在2015年、2016年、2017年的凈虧損分別為25.75億元、30.74億元和37.40億元，愛(ài)奇藝對(duì)于虧損的解釋是重大內(nèi)容和帶寬成本所致。
而與愛(ài)奇藝同處綜合視頻平臺(tái)第一陣營(yíng)的騰訊視頻和優(yōu)酷也難逃虧損的現(xiàn)狀。根據(jù)阿里巴巴集團(tuán)公布的2018年財(cái)年第三財(cái)季業(yè)績(jī)顯示，數(shù)娛業(yè)務(wù)保持著虧損狀態(tài)，運(yùn)營(yíng)虧損38.38億元，UC及其他媒體娛樂(lè)業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)改善，部分被優(yōu)酷的內(nèi)容成本投資增加所抵消，因此該部分業(yè)務(wù)的EBITA（稅息折舊及攤銷(xiāo)前利潤(rùn)）利潤(rùn)率調(diào)整至負(fù)41％。
2017年8月，騰訊2017年財(cái)年第二季度及中期業(yè)績(jī)分析師電話(huà)會(huì)議中，騰訊總裁劉熾平表示：“在線(xiàn)視頻業(yè)務(wù)恐怕需要很長(zhǎng)一段時(shí)間，才能實(shí)現(xiàn)收支平衡。就目前而言，在線(xiàn)視頻業(yè)務(wù)的凈虧損正在擴(kuò)大，隨著我們從廣告和內(nèi)容訂閱獲得的收入增加，凈虧損增長(zhǎng)的速度可能就沒(méi)以前快了。”
在普遍虧損的情況下，愛(ài)奇藝卻選擇上市，在黃佩華看來(lái)：“上市可以幫助愛(ài)奇藝有更多融資渠道來(lái)繼續(xù)進(jìn)行投入。”在影視投資人曹海濤看來(lái)，愛(ài)奇藝迫切想要上市與視頻行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)不無(wú)關(guān)系。在他看來(lái)，目前騰訊視頻和優(yōu)酷都在內(nèi)容上不斷擴(kuò)展，而愛(ài)奇藝想要進(jìn)一步發(fā)展，需要融資來(lái)進(jìn)行投入。
“愛(ài)奇藝做自制劇、買(mǎi)內(nèi)容，都需要大量的資金。這次擬融資將近100億元人民幣，也是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不斷地投入資金做這些。得內(nèi)容者得天下，愛(ài)奇藝上市也是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逼的。”曹海濤說(shuō)道。
一位視頻行業(yè)從業(yè)者告訴記者，自制節(jié)目的成本非常高，以愛(ài)奇藝自制的大綜藝《偶像練習(xí)生》《中國(guó)有嘻哈》為例，基本投資都在2億元以上，其中包括了藝人片酬、節(jié)目制作成本、宣傳費(fèi)用等。“如果基本的廣告招商覆蓋不了成本就虧損了。”
招股書(shū)顯示，愛(ài)奇藝內(nèi)容成本由2016年75億元增加至2017年的126億元，增幅為67.3％。帶寬成本由2016年的18億元增加至2017年的21億元，增幅為16.8％。
強(qiáng)敵環(huán)伺
選擇在美股上市，愛(ài)奇藝成功的可能性更大。“美股上市只要有股民看好就行，美股都是看未來(lái)，而不單單看當(dāng)前的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。”黃佩華對(duì)本報(bào)記者說(shuō)道。
為了對(duì)標(biāo)美國(guó)視頻網(wǎng)站Netflix，滿(mǎn)足美國(guó)市場(chǎng)的預(yù)期，愛(ài)奇藝此次在招股書(shū)中想要強(qiáng)調(diào)的故事是付費(fèi)模式的形成。
單看招股書(shū)，愛(ài)奇藝的表現(xiàn)確實(shí)亮眼。營(yíng)收在增長(zhǎng)，虧損在收窄，且付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模在不斷擴(kuò)大。招股書(shū)中顯示，2015年到2017年愛(ài)奇藝營(yíng)收分別為53.18億元、112.37億元、173.78億元。三年虧損率分別為-48%、-27%、-22%。
營(yíng)收構(gòu)成為會(huì)員服務(wù)、廣告服務(wù)、內(nèi)容分發(fā)和其他。會(huì)員服務(wù)從2015年到2017年的營(yíng)收分別為9.96億元、37.62億元、65.36億元，占營(yíng)收比重分別是18.7%、33.5%、37.6%，呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在線(xiàn)廣告服務(wù)從2015年到2017年的營(yíng)收分別為33.99億元、56.50億元、81.58億元，占營(yíng)收比重分別是63.9%、50.3%、46.9%，內(nèi)容分發(fā)從2015年到2017年的營(yíng)收占比分別為7.4%、4.4%、6.9%。其他的占比分別為10%、11.8%、8.6%。其他包括直播、在線(xiàn)游戲、IP授權(quán)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和電子商務(wù)。
根據(jù)招股書(shū)顯示，截至2017年12月31日，愛(ài)奇藝的付費(fèi)會(huì)員數(shù)為5080萬(wàn)，占總戶(hù)數(shù)的近四成。但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不甘示弱，媒體報(bào)道，2017年9月底，騰訊視頻公布的付費(fèi)會(huì)員數(shù)為4300萬(wàn)，優(yōu)酷在2016年12月公布的這一數(shù)字為3000萬(wàn)。
看起來(lái)，廣告營(yíng)收占比在減少，而會(huì)員收入進(jìn)一步增加，這似乎成為愛(ài)奇藝想要打造的可持續(xù)的商業(yè)模式。但是廣告收入依然是大頭，且作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的其他視頻網(wǎng)站都以自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)培養(yǎng)消費(fèi)者的付費(fèi)習(xí)慣。且愛(ài)奇藝想要對(duì)標(biāo)的Netflix有超過(guò) 1.1 億用戶(hù)每月付費(fèi)，成立19年的Netflix在2017 年已實(shí)現(xiàn)海外用戶(hù)盈利，但愛(ài)奇藝目前還是虧損。
Netflix在1月發(fā)布的2107年第四季度財(cái)報(bào)顯示，Netflix第四季度凈利潤(rùn)為1.86億美元，與上年同期的6700萬(wàn)美元相比增長(zhǎng)178%；2017年，其累計(jì)凈收入達(dá)到了5.6億美元，與2016年的1.87億美元同比增長(zhǎng)了199%。
在紀(jì)佳鵬看來(lái)，Netflix盈利是因?yàn)闆](méi)有什么同級(jí)別的對(duì)手，而愛(ài)奇藝本身很難達(dá)到Netflix的規(guī)模，在國(guó)內(nèi)愛(ài)奇藝面臨著背后有雄厚資金支持的騰訊視頻與優(yōu)酷兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
根據(jù)招股書(shū)內(nèi)容，截至 2017 年底，愛(ài)奇藝共投入制作 141 部原創(chuàng)內(nèi)容。據(jù)媒體報(bào)道， 2011 年愛(ài)奇藝開(kāi)始投入自制劇，2015 年自制劇數(shù)量從 6 部增加到16 部。自制內(nèi)容成為近年各大視頻網(wǎng)站在版權(quán)采購(gòu)之后的又一項(xiàng)賽道。雖然已經(jīng)有網(wǎng)劇和網(wǎng)絡(luò)大綜藝中的《盜墓筆記》《老九門(mén)》《無(wú)證之罪》《奇葩說(shuō)》《中國(guó)有嘻哈》等較為成功的案例，但據(jù)統(tǒng)計(jì)，愛(ài)奇藝在網(wǎng)綜和網(wǎng)劇播放量的前 10 名榜單中并未占到大多數(shù)，顯然，還沒(méi)有形成一家獨(dú)大的壟斷局面。
在付費(fèi)用戶(hù)、自制內(nèi)容以外，愛(ài)奇藝想要給資本市場(chǎng)的預(yù)期則是多元化的生態(tài)。不過(guò)目前來(lái)看，營(yíng)收構(gòu)成中的其他占比僅為8.6%。
燒錢(qián)依然會(huì)繼續(xù)，愛(ài)奇藝在招股書(shū)的風(fēng)險(xiǎn)提示中提到未來(lái)可能繼續(xù)虧損。制作高質(zhì)量、流行的原創(chuàng)內(nèi)容既昂貴又耗時(shí)，而且如果有的話(huà)，通常需要很長(zhǎng)時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)。
持續(xù)虧損的愛(ài)奇藝，在內(nèi)容和付費(fèi)模式還未形成一家獨(dú)大的情況下，上市后是否會(huì)重蹈優(yōu)酷土豆的覆轍，也成為業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的焦點(diǎn)。記者查閱易觀(guān)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，愛(ài)奇藝從2017年3月到2018年1月的行業(yè)滲透率呈逐漸下降趨勢(shì)。2018年1月的愛(ài)奇藝領(lǐng)域滲透率為58.66%，騰訊視頻為55.57%，優(yōu)酷為48.64%。
在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)一步蠶食下，用戶(hù)增長(zhǎng)和付費(fèi)用戶(hù)的進(jìn)一步轉(zhuǎn)化都是需要面對(duì)的難題。而目前來(lái)看，不僅是原有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，今日頭條在內(nèi)容領(lǐng)域的崛起，也將對(duì)愛(ài)奇藝構(gòu)成威脅。近日，今日頭條官方招聘渠道放出了自制合制綜藝、自制劇等影視項(xiàng)目的相關(guān)招聘，媒體報(bào)道，這意味著今日頭條可能要做長(zhǎng)視頻。在曹海濤看來(lái)， 優(yōu)酷上市之后被股價(jià)束縛，想要去投入資金買(mǎi)內(nèi)容，但又怕因此影響財(cái)務(wù)報(bào)表。一方面要維護(hù)股價(jià)，另一方面要做戰(zhàn)略投入，形成一個(gè)很大的背離。因此優(yōu)酷被私有化以后反倒可以放開(kāi)手腳去做很多的戰(zhàn)略布局。而這也是愛(ài)奇藝上市需要注意的問(wèn)題。
