近幾年IP市場火熱，版權(quán)內(nèi)容價格水漲船高，政府“一劇兩星”政策的推行催使網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容行業(yè)提速發(fā)展。經(jīng)過2015年快車道行進(jìn)，PGC制作方整體市場估值已接近25億，2016年的純網(wǎng)生內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)形成內(nèi)容-渠道-變現(xiàn)的完整商業(yè)生態(tài)閉環(huán)，電商、直播、VR與PGC行業(yè)相互滲透，為彼此提供了更多的發(fā)展機遇，無論是制作水準(zhǔn)還是整體產(chǎn)量均進(jìn)入高速增長態(tài)勢。付費市場擴容，越來越多的傳統(tǒng)電視、綜藝、電影人進(jìn)入純網(wǎng)生內(nèi)容領(lǐng)域，傳統(tǒng)內(nèi)容與純網(wǎng)生內(nèi)容之間的界限越來越微妙，純網(wǎng)生內(nèi)容如何實現(xiàn)商業(yè)化，商業(yè)價值如何實現(xiàn)最大化將成為明年行業(yè)關(guān)注的重點。
愛奇藝高級副總裁耿聃皓近日在“2016iPARTNER愛奇藝合伙人盛典”上宣布愛奇藝平臺合伙人計劃將實現(xiàn)戰(zhàn)略升級，他表示，“優(yōu)秀的好內(nèi)容，一定可以掙到錢。”
-==現(xiàn)狀篇==-
一半以上的用戶曾為內(nèi)容付費 七成用戶曾為愛奇藝會員
根據(jù)藝恩《中國專業(yè)網(wǎng)生內(nèi)容(PGC)用戶白皮數(shù)據(jù)》研究顯示，自2011年起中國在線視頻行業(yè)市場規(guī)模呈現(xiàn)出持續(xù)增長的態(tài)勢，近三年市場增長率保持在50%以上，2016年純網(wǎng)生內(nèi)容呈現(xiàn)出高產(chǎn)出、高質(zhì)量、高回報的特點。視頻平臺對于純網(wǎng)生的爭奪加劇，平臺自制以及聯(lián)合金牌制作人、金牌制作團隊制作的內(nèi)容增多。
伴隨著純網(wǎng)生內(nèi)容的精品化發(fā)展，精品網(wǎng)絡(luò)劇增強了網(wǎng)臺之間的互動頻率，同時更帶動了付費市場提速擴容。根據(jù)藝恩的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，六成以上的網(wǎng)生內(nèi)容用戶為已婚人士，“師奶”為流量主力;一半以上的用戶有過視頻網(wǎng)站為內(nèi)容付費的經(jīng)歷，七成的付費用戶曾為愛奇藝會員;目前用戶對視頻平臺忠誠度較低，多數(shù)用戶選擇按月付費。網(wǎng)絡(luò)綜藝和網(wǎng)劇用戶群中，女性占據(jù)了壓倒性的主導(dǎo)地位。30歲以下的網(wǎng)生內(nèi)容用戶偏好觀看網(wǎng)絡(luò)綜藝和網(wǎng)絡(luò)電影，30-39歲用戶較喜歡觀看網(wǎng)絡(luò)劇。
與此同時，越來越多的用戶更偏向小屏觀看網(wǎng)生內(nèi)容，手機成為了他們最常使用的觀看終端。多數(shù)的用戶習(xí)慣利用午休、晚間的時間集中收看網(wǎng)絡(luò)視頻，而臥室是他們的首選休閑空間。半數(shù)以上的純網(wǎng)生內(nèi)容用用戶對于網(wǎng)綜植入式廣告的接受度高于其他類型的純網(wǎng)生內(nèi)容，三到四成的網(wǎng)生內(nèi)容用戶有過“邊看邊買”的經(jīng)歷，站內(nèi)營銷的價值非凡。
根據(jù)藝恩保守估算，2016年付費用戶規(guī)模可達(dá)到8800萬左右，付費收入規(guī)模有望達(dá)到100億，2017年預(yù)計用戶規(guī)模能增長至1.2-1.4億，付費收入規(guī)模有望達(dá)到145.8億。移動付費技術(shù)的發(fā)展使得純網(wǎng)生內(nèi)容擺脫了版權(quán)+植入廣告的收益結(jié)構(gòu)，點播、粉絲付費打賞、信息流廣告分成將為內(nèi)容生產(chǎn)方新的盈利渠道。未來一段時間內(nèi)，是否能成功吸引已婚女性群體的關(guān)注，將成為網(wǎng)生內(nèi)容價值變現(xiàn)成敗的關(guān)鍵點。
-==平臺篇==-
資金、資源激勵PGC生產(chǎn) 付費市場門檻將提高
騰訊視頻今年曾表示，2017年自制內(nèi)容投入將比2016年翻9倍左右，各視頻巨頭在短視頻領(lǐng)域也早有布局，相繼推出多個扶持計劃，不斷投入億元級別資金持續(xù)加碼拓展版圖，期許孵化出未來PGC領(lǐng)域的“獨角獸”。
扶持、孵化金牌原創(chuàng)者 “分甘同味”不停留在票房分賬
相較于其他視頻網(wǎng)站，樂視獨有的手機、電視、VR、汽車等領(lǐng)域為PGC創(chuàng)作人提供了多樣的應(yīng)用場景;騰訊視頻選擇從平臺、產(chǎn)品、內(nèi)容、商業(yè)等方面全方位支持原創(chuàng)者;搜狐的“金牌計劃”主要面向自媒體PGC，一旦成為金牌出品人，將會得到搜狐視頻的推廣資源、聯(lián)合出品、分成比例的1.5倍提升以及股權(quán)合作。
12月20日，愛奇藝正式升級iPARTNER合伙人計劃，與眾多PGC內(nèi)容生產(chǎn)方“分甘同味”不只分“票房”：新增愛奇藝頭條圖文原創(chuàng)內(nèi)容、信息流廣告分成，以及粉絲道具、打賞分成，同時打通愛奇藝IP產(chǎn)業(yè)鏈文學(xué)、動漫、游戲、電商等各個環(huán)節(jié)共同孵化優(yōu)質(zhì)IP，真正實現(xiàn)IP全鏈條開放合作，全面挖掘、釋放IP價值，刺激行業(yè)參與者在原創(chuàng)內(nèi)容制作、盈利與互動等方面想象力，打造最強原創(chuàng)合作商業(yè)平臺。
愛奇藝并不是行業(yè)中唯一一家在PGC領(lǐng)域投入資金、資源進(jìn)行布局的公司，多數(shù)的扶持計劃缺少具象的盈利支撐。與阿里大文娛體系下的優(yōu)酷平臺不同，愛奇藝并不依靠活動拉動會員規(guī)模，而是憑借優(yōu)質(zhì)的頭部內(nèi)容帶動付費用戶擴容。愛奇藝高級副總裁耿聃皓在接受記者采訪時說，“愛奇藝奉行的是‘內(nèi)容即商品'策略。幾年前，我們對于PGC內(nèi)容生產(chǎn)方還是主動邀約的形式進(jìn)行接觸和合作。伴隨著愛奇藝采購的頭部內(nèi)容帶來了龐大的付費用戶群，2016年下半年憑借每月4到5部的自制劇外加獨家版權(quán)劇，付費用戶粘性顯著較強，依托于愛奇藝平臺2000萬的付費用戶，為平臺上垂直的、專業(yè)的PGC內(nèi)容帶來了相關(guān)可觀的流量。2015年的時候，轉(zhuǎn)為生產(chǎn)方主動聯(lián)系我們，希望可以借助愛奇藝的平臺實現(xiàn)內(nèi)容價值。”
據(jù)耿聃皓介紹，愛奇藝為PGC內(nèi)容方提供了多元化的商業(yè)渠道和盈利模式，PGC內(nèi)容不僅可以享受平臺的點播、貼片廣告分成以及粉絲付費、打賞，愛奇藝號的PGC的用戶還將享受信息流廣告分成，網(wǎng)大、網(wǎng)劇的內(nèi)容生產(chǎn)方還能參與會員分賬。
據(jù)統(tǒng)計，2016年愛奇藝平臺的合作伙伴數(shù)量從2293家增長至8700家，合作欄目超過4萬檔，全面覆蓋網(wǎng)大、網(wǎng)劇、綜藝、脫口秀、游戲、母嬰、資訊、紀(jì)錄片、體育、搞笑、生活等領(lǐng)域，單日播放量達(dá)6.3億，較去年同期增長了117%。更值得注意的是，愛奇藝全站內(nèi)容里PGC受眾覆蓋已經(jīng)高達(dá)40%。截至11月底，愛奇藝給內(nèi)容生產(chǎn)伙伴的分賬金額達(dá)到5.4億，超出去年定下的5億“分享”預(yù)期。
如此誘人的盈利空間同時讓PGC內(nèi)容的門檻逐漸升高，耿聃皓也直言，“并非所有內(nèi)容均能有此待遇，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能享受更多的'權(quán)益'”。“內(nèi)容為王”的時代，被譽為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)人“黃埔軍校”的愛奇藝無疑不是在鞭策、激勵著內(nèi)容生產(chǎn)方加速升級。贏得用戶的心，才能“名利雙收”。
內(nèi)容應(yīng)具備價值核心 旅游、母嬰更容易實現(xiàn)變現(xiàn)
愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇表示：“對于視頻網(wǎng)站、內(nèi)容生產(chǎn)方和用戶來說，付費模式是一種公平的商業(yè)模式，它是直觀表現(xiàn)全部大眾用戶喜好和作品質(zhì)量的模式。”PGC內(nèi)容產(chǎn)量激增的市場環(huán)境下，究竟什么樣的內(nèi)容更容易讓用戶掏錢?
內(nèi)容契合品牌——內(nèi)容生產(chǎn)初期即為滿足品牌投放需求，為內(nèi)容變現(xiàn)預(yù)留渠道，便于廣告商提早進(jìn)入并參與整個制作環(huán)節(jié)，精準(zhǔn)細(xì)化作品質(zhì)量，把事件營銷和娛樂亮點轉(zhuǎn)化為內(nèi)容和品牌的價值影響，從而影響品牌核心消費人群，讓“內(nèi)容+品牌”實現(xiàn)落地。
受眾契合消費群——好的產(chǎn)品共同點在于，將核心功能做到極致，完全直擊用戶內(nèi)心，并不斷創(chuàng)新，讓用戶有超乎自己想象的體驗。內(nèi)容的生產(chǎn)更應(yīng)垂直，重拳出擊，滿足核心用戶的需求。
創(chuàng)新契合趨勢——互聯(lián)網(wǎng)時代，越來越多的新應(yīng)用技術(shù)不斷涌現(xiàn)，VR、AR、直播強勢的進(jìn)入我們的生活，4k/3D/120幀制式電影《比利·林恩的中場戰(zhàn)事》的上映更是電影技術(shù)上的大膽革新與嘗試。內(nèi)容的升級也應(yīng)契合技術(shù)的發(fā)展趨勢，加速內(nèi)容形式、表現(xiàn)手法、拍攝手段等層面的創(chuàng)新升級。
價值觀契合平臺——愛奇藝“青春、陽光、品質(zhì)、正能量”的內(nèi)容價值理念與全球化的家庭娛樂、媒體巨頭迪士尼不謀而合。如同種子開花結(jié)果，內(nèi)容的價值觀與平臺相吻合，才能讓內(nèi)容持續(xù)發(fā)揮能量。觸碰政策紅線只會“自掘墳?zāi)?rdquo;。
耿聃皓在接受記者采訪時表示，經(jīng)過近幾年發(fā)展，愛奇藝已經(jīng)探索出邊看邊買、對內(nèi)容進(jìn)行更多商業(yè)模式拓展等區(qū)別于單一會員付費的其他商業(yè)模式。與傳統(tǒng)制作公司相比，依靠PGC闖天下的內(nèi)容生產(chǎn)方更具“敏感性”，能隨時感知市場變化，迎合社會熱點，及時做出“反應(yīng)”，導(dǎo)流快，變現(xiàn)能力強。就愛奇藝而言，這樣幾類的內(nèi)容更容易變現(xiàn)：以旅游類為代表，用戶群體以高收入人群為主的內(nèi)容;以母嬰類為代表，目標(biāo)用戶較垂直的內(nèi)容;以搞笑類為代表，流量特別大的內(nèi)容。“優(yōu)秀的好的內(nèi)容，一定是可以掙到錢的。”
-==營銷篇==-
正確的營銷能縮短發(fā)酵時間 使內(nèi)容快速達(dá)到觀看峰值
網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)近幾年發(fā)展迅速，純網(wǎng)生內(nèi)容的營銷現(xiàn)階段也經(jīng)歷著陣痛期，很多聽起來不錯但是而非的營銷口號實則坑蒙拐騙。全行業(yè)創(chuàng)意能力偏低，人才凋零，陷入“自我復(fù)制”成功的無限套路循環(huán)中。
近幾年內(nèi)容營銷呈現(xiàn)出這樣趨勢：1.硬廣投入轉(zhuǎn)向“內(nèi)容+品牌”營銷;2.網(wǎng)綜領(lǐng)域提速發(fā)展，但精品化的垂直內(nèi)容缺失，品牌與內(nèi)容影響特定人群并持續(xù)產(chǎn)生價值的能力不足;3.廣告主越來越懂內(nèi)容，對于內(nèi)容的品牌投入非常理性，內(nèi)容生產(chǎn)需要更契合品牌需求。
依靠自來水口碑發(fā)酵也能成為爆款，好內(nèi)容就不需要營銷了吧?麥娛網(wǎng)CEO龐開計認(rèn)為，好內(nèi)容更需要營銷。正確的營銷能縮短發(fā)酵的時間，使內(nèi)容快速達(dá)到觀看峰值。通過專業(yè)的包裝、精準(zhǔn)定位，情感式的營銷互動，能讓受眾從內(nèi)心發(fā)出共鳴，引爆內(nèi)容價值。奇樹有魚聯(lián)合創(chuàng)始人劉朝暉認(rèn)為，現(xiàn)象級的營銷要匹配現(xiàn)象級的內(nèi)容產(chǎn)品，這樣才能帶來革命性的結(jié)果。精準(zhǔn)定位，量身打造，打造有效通路，找到輕巧手段或許才是純網(wǎng)生內(nèi)容營銷的良策。
藝恩分析認(rèn)為，未來平臺PGC內(nèi)容營銷同時可向智能化發(fā)展，根據(jù)付費用戶最近的瀏覽歷史，檢索歷史信息，評估用戶需求，主動為用戶推薦PGC內(nèi)容，提高內(nèi)容觸達(dá)、轉(zhuǎn)化率。
結(jié)語：
近兩年，各平臺針對PGC內(nèi)容推出了多項的扶持機制，愛奇藝不但有資金的扶持、誘人的收益分成模式，還將與內(nèi)容合伙人進(jìn)行資本上的關(guān)聯(lián)，一切的一切都為推動中國原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作提供良好的發(fā)展條件。網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的發(fā)展在實現(xiàn)內(nèi)容的巨大經(jīng)濟價值的同時，不可忽視網(wǎng)絡(luò)視聽平臺的社會責(zé)任。伴隨著政策收緊，網(wǎng)生內(nèi)容將與傳統(tǒng)內(nèi)容同線起跑，付費市場的快速擴容，變現(xiàn)渠道增多，各視頻網(wǎng)站也將提高對純網(wǎng)生內(nèi)容以及內(nèi)容生產(chǎn)方的門檻，平臺的優(yōu)質(zhì)資源將向精品內(nèi)容以其機構(gòu)傾斜。想要以小博大，需要拿出更高質(zhì)的內(nèi)容。(來源：藝恩網(wǎng))
