劉天北

概要
本文介紹了當前CRM系統的各種應用模式，指出了Java平臺在實現CRM系統中具備的優勢，并提出了“漸進式”實現CRM項目的原則。

關鍵詞
客戶關系管理 CRM Java

展示窗：CRM系統的多種應用模式

無疑，作為一篇介紹“CRM系統”的文章的作者，我有責任展示這個縮略語所蘊藏的全部內涵。但由于各廠商的界定頗有參差，給出完整而普適的CRM系統的定義確實相當困難。我們不妨從列舉目前流行的多種CRM系統的應用模式入手，權充一下好奇而謹慎的顧客，在這個領域作一次window shopping。

根據業務側重點，我們大致可以劃分出銷售型、市場營銷型、客戶服務型及運營型四種常見的CRM系統應用模式。
銷售型應用模式又稱銷售自動化（Sales Force Automation/SFA），主要關注售前客戶線索的捕捉和銷售機會的全程跟蹤。通過記錄銷售人員與客戶/聯系人間的活動交往以及銷售機會各階段的進展，達到規范、優化銷售流程，提高銷售狀況的能見度并最終提高銷售收益的目的。
市場營銷型應用模式，主要是通過調查、咨詢手段，分析購買意向，并同時發掘潛在客戶。常見的方式包括電話營銷（telemarketing）、郵件營銷以及市場問卷等。
客戶服務型應用模式又稱客戶服務中心（Customer Service Center），主要是通過售后客戶服務、咨詢、保修、投訴等流程的處理，從而達到提高客戶的滿意度和忠誠度，減少客戶流失的目的。
運營型應用模式往往用于服務開通、訂單處理等環節。對于在線交易或電子購物等新興行業，這些內容尤其重要。

根據系統功能，又可以在CRM系統中劃分出交互、存儲、業務流程處理和數據分析四個方面。
交互是指由CRM系統作為通訊平臺，實現企業與客戶的多渠道交往。先進的CRM系統能通過CTI（Computer-Telephony Integration）、Internet等現代通信技術，整合幾乎所有客戶交往方式，實現統一的前端辦公室（front-office）平臺。
存儲是指將客戶基本信息，與企業各部門的歷次交往、交易信息由統一的保存在統一的客戶庫（customer base）中，以便在下次交互發生時迅速定位客戶，并為分析提供依據。對于大型商業企業，維護完整的客戶歷史數據（total customer experience）往往意味著海量存儲技術的應用。



業務流程處理是指根據特定的業務規則（business rules）和工作流程（workflows）完成特定任務的派發、審批、處理過程。這些一般通過工作流和消息中間件技術實現。
數據分析是指基于相對完善的客戶庫和一定時期的客戶歷史記錄，對相關數據進行挖掘、分析，實現客戶分層（segmentation）、交叉銷售（cross selling）等功能，并達到決策支持的目的。數據倉庫（data warehouse）和數據挖掘（data mining）技術在這里至關重要。

漸進：CRM項目的實施原則

至此，我介紹了企業中應用CRM系統的不同模式和功能層面。不同的廠商出于技術背景和產品定位，往往會強調其中的一個或多個方面，對“CRM系統”給出自身的定義。試想一個SFA產品廠家和一個呼叫中心廠商心目中CRM系統概念，幾乎要和道學家與革命家眼中的《紅樓夢》一樣千差萬別了。面對琳瑯滿目的新奇概念和前沿技術，如何針對自身企業需要實施CRM項目，就給企業決策者們提出了難題。
其實，“CRM系統”與“CRM”二者有很大區別。“CRM系統”固然是軟硬件構成的一種企業應用，但“客戶關系管理/CRM”本身，卻未必有特定的技術內涵，而首先是一項現代企業管理實踐。CRM的核心內容，無非是“通過有效的手段，保持原有客戶、吸引新客戶，并達到客戶利潤最大化”的原則。對于類似的宗旨，一個精明的雜貨鋪老板也許比一個剛剛上馬千萬元規模CRM系統的企業要遵循得更好。
由此可見，CRM在一個企業中的貫徹，更多的與企業管理的規范化和團隊業務智慧有關，而遠非單純的技術問題，也不能指望僅靠引入一套軟件系統就能解決。目前CRM項目實施的風險也主要來自這里。我個人最近就見到不少實施案例，由于過于追求快速實施和“一步到位”，沒有實際分析業務需求，昂貴的軟硬件配置換來的只是復雜抽象的應用和最終使用者的抱怨。
很多人把系統實施比作量體裁衣。但針對CRM項目而言，這個比喻恐怕仍失之倉促，并可能給我們帶來危險的技術幻覺。無論實施多么順利，實施者技巧的高明也無法替代企業自身學習、適應的過程。而這一過程注定是緩慢的、包含大量反復的，隨著企業對CRM認識的逐步深入，不少業務需求會逐漸萌生或是發生戲劇性的變化。這一切，都決定了CRM項目的實施難以一蹴而就。
因此一種漸進式的態度在這里尤為重要。理想的CRM項目實施應該是一個不斷嘗試—調整的自適應過程。與“為CRM而CRM”的盲目不同，我更愿意倡導從解決特定問題入手的方法論，即：將整個項目的實施分為多個步驟，每步以解決特定業務中（比如銷售、客戶服務）實際存在的緊迫問題為里程碑。與一步到位地構建大而全的系統相比，這樣的方法論顯然更穩健、理智。
如上所言，CRM項目首先并非技術問題。但這并不意味著，技術平臺的選取對項目沒有重要意義。下面我將就此做出論證。

擲骰子的藝術：Java平臺的優勢

眾所周知，在企業應用領域，目前主要流行三種系統框架，即Microsoft的.Net框架、LAMP（Linux-Apache-MySQL-PHP）框架以及Sun所倡導的Java平臺。其中的任意一種，都足以構成完整、高效的企業應用。因而，究竟哪一種框架更適合搭建系統，就成為一個非常困難的抉擇。我遇到的一位專家甚至戲稱，這里只能靠擲骰子才能做出決定。
也許在開發一個通用軟件產品時，類似的不可知論態度是有效、甚至必要的。但對于特定的行業應用和特定的項目，這三種選擇中哪一種更可取，應該能夠通過分析各自平臺的特性而得出。

這里先談談Java平臺的一般特性，再分析為什么這些特性在構建CRM系統時能夠構成一個幾乎必勝的賭注。

* 操作系統無關性
可能是Java平臺最著名的特性和廣告語。相同的應用，無需重新編譯，只要簡單配置（幸運時甚至不必配置），就能在多種不同的操作系統上運行。
如果手邊有一套Java版CRM系統，無論是一個希望只用上辦公室里那臺空閑的PC的初次嘗試者，還是一位Linux專家，或是坐擁多臺高端Sun服務器的企業CIO，都可以方便地使用，并獲得各自的體驗。

* 廠商無關性
Java平臺的企業應用具有成熟的開放標準，亦即Sun提出的J2EE框架。對于該框架的各個層面，比如數據庫管理系統(DBMS) 、應用服務器、數據高速緩存、消息中間件、Web服務器等等，我們都能從大量遵從標準的產品中做出最優的選擇。尤其由于標準的規范性，使得廠商、產品的選擇對于系統核心代碼而言具有透明性。甚至，升級或更換特定系統軟件（比如將Web服務器從tomcat遷移到Resin）也不要求核心應用模塊的發生改動。

* 豐富的既成產品
開發還是購買（“build or buy”），這是搭建系統時的一項重要考慮。使用現成產品，能夠大大縮短系統實施周期，這個因素對于決策者的吸引力是不言而喻的。
在不少特定的業務領域，比如工作流，企業應用集成（EAI）等中，都具有多種適合Java平臺的現成軟件產品。在這些產品中，更有許多開放源代碼軟件（OSS）能夠進一步降低整體開發費用，并可以通過略加修改而熨貼地適合企業的特殊需求。

顯然，與.Net平臺的高度整合和易用性、LAMP的低總體擁有成本（TCO）相比，Java平臺的根本特點在于它的自由度，或者說，它提供的多種選擇。但是，如果這種自由度只是一個抽象的可能性，我們為它付出的種種代價（比如，犧牲對于維護人員至關重要的易用性）就未免可疑了。那么，Java平臺的“自由度”將為CRM系統的搭建帶來哪些優勢呢？

首先，一個基于Java平臺的CRM系統能夠根據項目預算，形成從低端到高端的多種方案選擇。
如果預算足夠，我們完全可以選用高端服務器、操作系統，并采用頂級數據庫管理系統，再配以數據高速緩存，以滿足大規模CRM應用要求的高并發訪問和海量數據指標。尤其是，得益于J2EE框架優良的可延展性，我們還能在系統的各層次（比如數據庫服務器、應用服務器）上配置服務器集群（clustering）和熱備份，實現系統的高可用性（HA）。對于各種系統中間件和特定業務部件，我們也能選配業界領先的產品。
而針對同一系統（準確地說，是同一套系統代碼），我們也能構成價格堪與LAMP媲美的低廉方案：在軟件系統的各層次都能找到非常廉價、甚至免費的產品，比如說，用MySQL作為DBMS，JBoss作為應用服務器，Tomcat/Apache作為Web Container... 上述開放源碼產品經過大量使用者的評估和驗證，完全能夠勝任一般企業的中小規模應用要求。

其次，Java平臺更容易滿足CRM系統對應用集成的要求。
正如本文第一部分中介紹的那樣，一個完整的CRM系統要集成大量不同業務的企業應用。比如與財會系統、產品目錄/庫存管理系統、企業信息系統或電話、電郵等通信系統的集成，往往既涉及到數據的共享，也包括交互和協作。
Java平臺的操作系統和廠商無關性，以及它對Web Service的強大支持，都提供了應用集成的多種可能性。Sun提出的JCA構架提供了應用集成的公共標準。高端項目尤其可以選用Java平臺上現有的多種成熟EAI產品（比如WebMethods）。

最后，也是最根本的，在Java平臺上搭建CRM系統更符合本文第二部分談到的“漸進式”CRM項目實施原則。
正如上文所述，CRM項目的含義要遠遠大于單純的軟件系統。與對TCO、系統整合度的關注相比，決策者應該對CRM項目本身的成敗更感興趣。而CRM項目的本質也決定了，它的實施是一個漸進的、需要反復調整的過程。無論初期投入多高，一個成熟的CRM系統不可能一蹴而就，而是肯定要經過多期實施、漸入佳境。如果認同這一點，則Java平臺的“自由度”就不單單體現在它能滿足不同預算規模的方案，更重要的是，它也能保證企業以一種多步驟的方式完成CRM項目的實施。
舉一個應用場景：一個中小型企業在項目初期，完全可以就用上“辦公室里那臺空閑的PC”，利用現成的CRM軟件產品，針對企業的某一項急需調整的業務（比如訂單處理、售后支持或是銷售機會管理）開始CRM實踐；當“面向客戶”的態度逐步在企業中開始形成，企業的客戶庫趨于完整，企業的部分業務也由于CRM的引入而提高效益的時候，再逐步擴展CRM系統涉及的業務范圍，擴充軟硬件配置，并依據現有的客戶庫和應用，進一步定制適合本企業的CRM應用，引入合理的業務規則和流程；直至CRM理念深入整個企業，CRM系統的應用也自然達到相當充分的程度，此時再對CRM系統和企業制度進行比照調整，并按需要完成數據分析模塊。這樣實施的CRM項目，每階段收益明顯，風險降至最低，并且CRM能夠真正成為企業運營的核心部分。
而在上述實施過程中，Java平臺能確保系統在各步驟的軟硬件調整下的一致性。當系統最終穩定，效用充分發揮時，我們也能夠依據可能的最大負載做配置補充和性能調校，確保高可用性。

結束語
正如CRM不是單純的軟件系統一樣，CRM項目的實施也不是單純的軟件安裝或系統集成工作。當前，作為企業應用的熱點，CRM獲得了企業決策者們的重視和IT廠商們的青睞。但美好的熱情轉化為扎實的成果——安德烈·紀德說過，人們懷著美好的感情制造低劣的作品——需要成熟的方法論和持久的耐心。本文愿意為增進后面的兩個方面（而不是紀德談的那些）做出綿薄的貢獻。