2016年，受益于國際體育賽事大年、品牌國際化加速、房產地市場活躍、互聯網電視投資熱等利好因素，中國彩電行業無論產量、出口量還是內銷量均創下歷史新高。下半年出現了面板減產的黑天鵝事件，面板價格大幅上漲，彩電行業凈利潤率降到1.5%的歷史低點。2017年上半年，市場利好因素減弱，彩電行業進入高位盤整階段。

行業上半年營收不理想

由于彩電價格上調，彩電內銷市場從增量不增收到增收不增量，中高端產品受到市場追捧。

內銷市場從增量不增收到增收不增量。受到國內經濟增速放緩、房地產調控及缺少重大體育賽事支撐等因素的綜合影響，今年上半年國內整體彩電零售量2181萬臺，同比下降7.3%。預計全年零售量4792萬臺，同比下降5.8%。同時彩電價格上調，彩電零售額達到740億元，同比增長4.3%;預計全年零售額1596億元，同比增長2.3%。

產品競爭上，消費升級、中高端市場潛力巨大。隨著中產階層和精英階層的形成，質量好、服務好、設計好、體驗好、更健康的中高端產品受到市場追捧。上半年，國內市場55英寸以上超大尺寸、智能機、超高清、HDR、量子點、OLED的滲透率分別達到40%、85%、57%、29%、1.7%和0.2%，處于全球領先水平，并保持快速、持續增長態勢，成為企業經營利潤的主要來源。

海外市場整體疲軟、自主品牌出口加速。全球經濟復蘇仍然乏力，貿易和投資低迷。2017年，預計全球彩電市場規模為2.23億臺，同比下降1.8%。1~5月，中國彩電出口量2662萬臺，同比下降6.1%;出口額45億美元，同比增長9.6%。

乘“一帶一路”的東風，骨干彩電企業紛紛把戰略重心轉向海外市場，積極推進品牌國際化。2016年，中國品牌海外出貨同比增長了31%。其中，TCL、海信和創維的彩電出口同比增長了30.2%、26.6%和57.5%，并包攬全球彩電Top10的第三、四、五名，從行業跟隨者逐步成為行業引領者。同時，隨著中國企業走出去，貿易沖突和專利爭端變得更加嚴峻，中國品牌的國際形象建設也成為重要課題。

企業處于盈虧邊緣，經營壓力巨大。面板價格持續在高位波動。今年上半年，面板價格水平比去年同期上漲超過30%。為消化成本，整機廠采取了減員增效、縮減費用、整機漲價、產品結構調整等方法。然而，僅有5000萬臺規模的國內市場在國產品牌、外資品牌、互聯網品牌、代工廠品牌等四大陣營數十家企業的充分競爭下，漲價始終是一個難題。今年上半年，彩電價格水平僅上漲12.4%，遠低于面板漲價幅度。彩電行業的凈利潤跌到1%以下，低于電子信息制造業4.2%的平均水平，更低于面板廠10%以上的利潤水平，企業紛紛準備熬過寒冬。

    陣痛雖有機遇更大

我國仍然是全球最大的顯示產品制造大國和消費市場，做好轉型升級和國際化工作，未來發展空間依然巨大。

然而，作為全球最大的顯示終端制造大國和消費市場，同時也將成為全球最大半導體顯示產業基地的中國，雖然經歷眼前的市場陣痛，未來發展空間依然巨大。具體機遇如下：

一是“回歸客廳”把行業做活。現今人們的生活已經離不開互聯網，由于手機的智能化普及更為徹底，人們在家庭中用手機代替電視機看視聽節目的現象較為普遍。據協會統計，國內保有的5.5億臺彩電中，還有3.8億臺無法接入互聯網;即使能接入互聯網的1.7億臺電視中，也有相當部分的產品存在操控體驗并不理想、節目內容貧乏等問題。這是技術更替過程中出現的階段性問題。對影音娛樂來說，大屏電視具有天然的優勢。隨著人工智能等技術的不斷成熟并在電視機上推廣使用，超大屏幕、超高清晰度、具有家庭分享屬性、更有利于健康的電視機將重新取代手機成為最重要的互聯網視聽終端。只有用戶愿意重新回歸客廳，電視行業才有未來。我們堅信，未來五年“回歸客廳”將成為新趨勢，也將成為彩電行業發展最大的紅利。

二是“汰舊換優”把市場做大。彩電的安全使用壽命期為七年，國內超期服役的CRT電視超過兩億臺，最早期投入市場的數千萬臺LCD電視和PDP電視也超過了安全使用壽命期。為了推動消費升級，中國電子視像行業協會聯合國內外主流彩電品牌推進“汰舊換優”活動。廠商在回收處理超期服役電視的同時，向消費者推薦設計更佳、屏幕更大、畫質更好、網絡化智能化的優質產品。TCL、海信、三星等企業已經在線上和線下市場做了大量的宣傳和服務工作。經測算，彩電的使用年限從目前的12年縮短至7年，國內彩電市場規模將從目前的5000萬臺水平，擴大至8000萬臺水平。

三是“垂直一體化”把基礎夯實。顯示面板占到電視硬件成本的五成以上，也是顯示技術創新的源頭。從這兩年的顯示技術陣營戰爭到面板缺貨導致大幅度漲價可以看出，沒有穩定的面板供應體系，整機廠商的經營將面臨巨大的不確定性。因此，彩電企業紛紛通過投資或參股的方式參與了面板產業的投資。

同時，中國彩電品牌的發展，也將成為面板產業的穩定器。韓系雙雄不僅是面板巨頭，同時還占據全球40%的彩電市場份額。日系沒落，其他國家地區品牌基本消失，中國品牌成為唯一的抗衡力量。失去中國彩電品牌的支撐，我國面板產業將有可能喪失國際定價權，變得不堪一擊。只有通過上下游的緊密合作，才能鑄造顯示產業強國的地位。

四是“品牌國際化”把企業做強。彩電是規模化產業，同時也是全球化產業。企業要做強，必須走出去，把品牌推向海外市場，主動挑戰韓系雙雄的霸主地位。

“一帶一路”沿線國家與我國經濟存在較強的互補性，這是貿易發展的重要基礎。2016年，中國與“一帶一路”沿線國家的進出口總額為9500億美元。其中，工業品占貨物貿易的95%，機電、電信產品占一半。我國是全球最大的顯示面板和顯示終端制造基地，我國自主品牌彩電已達到世界先進水平。依靠國家“一帶一路”戰略，與國家重大項目一起走出去，將成為彩電品牌國際化的捷徑。

五是“硬件+服務”把利潤做厚。互聯網電視的節目傳輸方式不僅是對現有直播體系的補充，也是一個巨大的信息消費增量市場。經過近十年的培養，人們慢慢開始接受為內容付費的方式。互聯網電視的付費訂閱將在未來三到五年內實現盈利。為迎接信息消費的藍海，廠商應加緊布局“硬件+內容”的商業模式。

彩電行業發展雖然面臨陣痛，但我國仍然是全球最大的顯示產品制造大國和消費市場，做好轉型升級和國際化工作，未來發展空間依然巨大。（作者系中國電子視像行業協會副秘書長）