支付寶關(guān)閉校園日記/白領(lǐng)圈子

　　11 月 29 日下午 3 點 – 4 點，支付寶關(guān)閉了「校園日記」、「白領(lǐng)日記」等圈子。和下文中分析的一樣，或許支付寶內(nèi)部也已經(jīng)考慮到「有毒內(nèi)容」對品牌、對生活圈本身引導(dǎo)作用的問題。

　　網(wǎng)絡(luò)流傳一句話，「任何社交工具到了最后，都是一個『約』的過程。」

　　但是，你也看到支付寶這 11 月 26 日的更新，它正在創(chuàng)造歷史，把「不是社交的工具，也體現(xiàn)一個『約』的過程。」

　　目前所有網(wǎng)評的炮火都對著 11 月 26 日灰度測試的生活圈「校園日記」、「白領(lǐng)日記」。

　　有幾個關(guān)鍵設(shè)計，令它成為風口浪尖的中心：

　　支付寶首頁越改越像朋友圈，但和「朋友圈」單純發(fā)圖文吸引點贊不一樣的是，支付寶的圖文多了「打賞」這一功能。這令原本的社交分享，從「興趣驅(qū)動」、「炫耀驅(qū)動」，變成了「利益驅(qū)動」。刺激別人打賞的沖動，變成了發(fā)圖人的主要目的;

　　「校園日記」只能女生發(fā)圖，男生只能評論、打賞和點贊。令這個圈子具備「圖片」的買賣交易所的性質(zhì);

　　想在「校園日記」里評論，必須是芝麻信用超過 750 分的用戶。以一個分數(shù)線，將人們進行了區(qū)隔，人為制造了「炫耀」的動機。

　　校園日記(美色)+ 打賞(利益輸送)+ 芝麻信用(身份炫耀)，讓支付寶這次更新成為了全民熱議話題。

　　典型騙打賞的圖片，評論區(qū)有人揭露這張圖在網(wǎng)絡(luò)上看過多次

　　網(wǎng)友總結(jié)得好，「只讓女性發(fā)圖，只讓有錢人觀看。」

　　大象公會的周潔在朋友圈評論：

　　特權(quán)最能引起比較、嫉妒和爭議，不管這特權(quán)多么愚蠢。芝麻分早就能接入各種婚戀平臺了，拜金求偶者大可以去篩 750 以上的對象，但只有人為制造障礙和特權(quán)，大家才會對它另眼相看和議論紛紛。

　　再討論一下「打賞」

　　支付寶里面的「打賞」，和隨處可見的「贊賞」不一樣。

　　一開始，我也以為「打賞」之后，會直接出現(xiàn) 20、30 這種直接轉(zhuǎn)錢的方式，或者你可以直接根據(jù)圖片的精彩程度，直接輸入一個數(shù)額。

　　嘗試著打賞了之后，發(fā)現(xiàn)賞金是 1 元以下隨機金額，基本有 3 檔：0.9 元、0.5 元和 0.2 元。(注：由于支付寶新版上線，隨機賞金算法也在不斷調(diào)整，該數(shù)據(jù)只表明當前的狀態(tài))

　　換言之，如果有一張圖片被打賞 10000 次，那么一個人可能得不到 10000 元，但也差不多幾千。

　　通過打賞這個手段，支付寶希望直接一步到位，刺激用戶不斷在「生活圈」里活躍。但是，1 元以下的隨機金額限制，讓它無法變成一個「圖片交易所」。

　　即便是用戶，你也能看出「打賞」功能背后產(chǎn)品經(jīng)理的糾結(jié)：既希望可以刺激你，但又不希望你太過分。

　　這一次「校園日記」和「白領(lǐng)日記」還有「信用朋友圈」等之類的小圈子推出，更像是一次吸引眼球的全民營銷活動。

　　這是一次成功的營銷嗎？

　　支付寶的形象類似銀行，高端、安全，品質(zhì)如鎢鋼一樣讓人放心。

　　但灰度測試的「校園日記」、「白領(lǐng)日記」，卻誘導(dǎo)用戶進行「軟色情」圖片的分享，格調(diào)與支付寶本身的形象極度割裂。

　　這也是為什么支付寶本次更新被人狂罵的原因。

　　我想象了一下我是「生活圈」產(chǎn)品負責人，會忍不住捏一把汗。

　　如果一開始使用生活圈的用戶，產(chǎn)生發(fā)「小黃圖」的印象，后續(xù)的用戶也會跟風操作，這很正常。因為初級用戶不會看產(chǎn)品說明書來去定義產(chǎn)品，而是參照別人使用產(chǎn)品的行為來感受。

　　這就是「習慣」的力量。

　　觀察過一個朋友，切豬肉的時候與眾不同，他會把最后一小塊直接掃進垃圾箱里。一小塊肉也是肉不是?為什么要丟呢?問他原因，「我也不知道，只是知道我媽媽是這么做的。」

　　然后我們再去問他的母親，她母親也不了然，原來她祖母有這樣的習慣，但已經(jīng)沒有人知道是為什么了。

　　同樣的道理，集體的用戶行為，有延續(xù)性。結(jié)果是把用戶教壞了，很難回去。「約炮神器」讓陌陌賺足用戶，也讓它難以洗白，直至今日這個帽子都還沒有完全摘下。

　　再討論一下生活圈

　　今天很多人被推了不同的「生活圈」。

　　是的，「被推」。因為，即便你可以通過搜索、掃碼進去一個「圈」，如果你沒有「被推」，你不能發(fā)狀態(tài)也不能發(fā)評論，你只能瀏覽和點贊。

　　而你會進入一個怎樣的圈子活躍，不是由你決定，而是由支付寶后面的推薦機器人決定。過往的購買/還貸記錄，阿里巴巴體系下的用戶數(shù)據(jù)，你的「芝麻信用分」，成為機器了解你，評價你的窗口。

　　目前了解到，芝麻信用分主要跟 5 方面有關(guān)：身份特質(zhì)、信用歷史、行為偏好、履約能力、人脈關(guān)系。問題是，如果要提高芝麻信用分，你得活在阿里巴巴的體系里。一家科技公司的服務(wù)，能夠代表一個人全方位的信用嗎?會不會有點少啊?

　　機器決定了支付寶這個小社會里的次序，決定了你可以參與怎樣的圈子。但是，機器未必了解你。

　　實際上，我是一個沒有夜跑習慣的人，但我還是被推了「珠江夜跑圈」，可能是受到我地理位置信息影響。

　　這個生活圈是由廣州的悅跑圈運營，可能因為支付寶推薦機制的關(guān)系，盡管還是有很多人發(fā)美女圖，但也有大量和運動、夜跑相關(guān)的信息。確實也有人開始在里面約夜跑了。

　　悅跑圈不是唯一一家和支付寶合作，共推「生活圈」的公司。我現(xiàn)在見到的，還有女性社區(qū)「趁早」、運營專家「類類」等也有在支付寶運營「生活圈」。

　　如果僅僅是發(fā)一發(fā)美女圖騙打賞，對于不同的合作方而言，生活圈意味著什么呢?至少可以看到，有的生活圈的第三方圈主，為了圈子的內(nèi)容質(zhì)量，已經(jīng)禁止用戶發(fā)美女圖。

　　從螞蟻金服這邊，我們了解到，「支付寶希望圈子能成為商家、機構(gòu)與用戶互動，培養(yǎng)粉絲的新載體。……幫助商家解決用戶觸達和粉絲沉淀、粉絲運營的問題。」

　　我問悅跑圈的創(chuàng)始人梁峰，「生活圈吸引你們的地方是什么?」

　　他說，「支付寶對具有社交功能的這個版塊十分看重，用我的話來說，這是憋足了勁在打磨的一個功能版塊，這份投入是最吸引我們的地方。當然，流量也是很重要的一部分。」

　　「從你們的角度，生活圈可以給你們帶來什么?」

　　「(生活圈可以為悅跑圈)帶來更多精準的用戶，并且讓一些還未開始跑步的用戶先了解跑步這件事情，先進入圈子，從而最后開始跑步、使用悅跑圈。」

　　「你們也運營微信群，你們覺得生活圈和微信群的不同在哪里?」

　　「生活圈像論壇，是可以留存內(nèi)容的一個社交網(wǎng)絡(luò)平臺，微信群更多像聊天室，前者更能沉淀內(nèi)容，后者更適合即時的交流。圈主目前類似于版主的角色，推送信息、帖子置頂，不同于版主的功能在于，目前的圈主可以通過 H5 頁面組織活動。」

　　支付寶已經(jīng)相當「微信化」了。即便沒有生活圈，你也可以像微信一樣使用支付寶。你可以在里面找朋友聊天，發(fā)朋友圈。

　　支付寶之前還嘗試做過「支付寶群」，一個可以直接拿來和「微信群」對比的東西。

　　它的做法和邀請別人進入一個微信群沒有什么特別的區(qū)別，依然需要人拉人和發(fā)邀請。這種方式相當于，將「社群」從微信轉(zhuǎn)移到支付寶。

　　但在中國，除了微信以外，沒有人可以再復(fù)制一個微信出來。

　　從來往到國內(nèi)「敬業(yè)福」，再到現(xiàn)在的「生活圈」，急火攻心的阿里巴巴，熱鍋上的支付寶也許發(fā)現(xiàn)，功能上復(fù)制微信已經(jīng)是絕路，如果力爭突破，只能嘗試不一樣的手段。

　　Keso 在評論《從 G 點到支點》中寫道：

　　我記得 8、9 年前，阿里集團力推阿里媽媽的時候，針對來自站長和廣告主群體對阿里媽媽上猖狂的作弊行為的強烈意見，阿里媽媽產(chǎn)品團隊準備出手整治，但在最后一刻，馬云一句話否決了對作弊行為的整治計劃。媒體當時是這么描述的：

　　在阿里媽媽辦公室的白板上，馬云寫下了讓當時在場的每個人都記憶深刻的話：發(fā)展是硬道理。

　　新浪無線總經(jīng)理王高飛在微博上說：

　　但是，如果只是為了提升支付寶日活、月活，支付寶就只有「社交」這一條路嗎?